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　　球盟會(huì)官網(wǎng)入口lululemon經(jīng)驗(yàn)：開辟入場(chǎng)新路徑創(chuàng)設(shè)時(shí)尚新標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)鞋服是主要的服飾品類之一，據(jù)歐睿（Euromonitor）信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3717億美元。品牌集中度高是該市場(chǎng)的重要特征，長(zhǎng)期以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、斯凱奇、彪馬、安踏、李寧等品牌占據(jù)主流，鮮有新品牌擠進(jìn)頭部圈層。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)固化的市場(chǎng)中，來(lái)自加拿大、2000年才開出第一家店的lululemon（露露檸檬，下稱lulu）可謂是20年來(lái)最耀眼的新銳力量。截至2023年第三季度，lulu共有686家門店，遍布全球主要國(guó)家，其中在中國(guó)超百家；截至2023年12月14日，公司市值637億美元，是同在美國(guó)上市的阿迪達(dá)斯公司市值的168%，受投資者追捧可見(jiàn)一斑；2023年11月入圍由《財(cái)富》雜志和波士頓咨詢公司合作編制的“《財(cái)富》未來(lái)50強(qiáng)”榜單，被專業(yè)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期看好。后來(lái)者lulu如何在高手云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其做法和經(jīng)驗(yàn)對(duì)行進(jìn)中的中國(guó)新消費(fèi)品牌無(wú)疑具有重要的參考價(jià)值。

　　耐克、阿迪為代表的市場(chǎng)頭部品牌在長(zhǎng)期發(fā)展中，聚攏了優(yōu)勢(shì)資源，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)筑了強(qiáng)大力量，后來(lái)品牌在各方面處于弱勢(shì)，智慧的做法不是硬剛，而是錯(cuò)位。lulu以差異化為核心思路，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)為頂層設(shè)計(jì)，避開強(qiáng)勢(shì)品牌的正面，迂回至未被它們重視的方向，開拓屬于自己的地帶。

　　第一，以女性為主要用戶群。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，耐克等品牌已經(jīng)形成了龐大的產(chǎn)品陣容，覆蓋了不同性別、不同年齡段的群體。但由于青年男性與運(yùn)動(dòng)天然的緊密關(guān)聯(lián)，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都把他們作為主要對(duì)象。以耐克為例，其消費(fèi)者男性占67%，女性占33%，這一數(shù)字也和我們?cè)谀涂说昝娴母杏^吻合。另外一個(gè)直接的數(shù)字來(lái)自“耐克京東自營(yíng)專區(qū)”，按其店面的產(chǎn)品分類，男子鞋服共有4488個(gè)“產(chǎn)品記錄”（2023年12月22日查詢），而女子鞋服為2443個(gè)，這里的“產(chǎn)品記錄”可認(rèn)為是SKU，兩者數(shù)字懸殊。

　　lulu的做法是雖然男女性產(chǎn)品齊備，但以女性產(chǎn)品為主要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)其2023年度第三季報(bào)，女性產(chǎn)品和男性產(chǎn)品的凈收入分別為14.3億美元和5億美元，前者是后者的近3倍。另?yè)?jù)京東“l(fā)ululemon官方旗艦店”所提供的產(chǎn)品信息（2023年12月22日查詢），當(dāng)中女性產(chǎn)品1461種，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男士產(chǎn)品的808種。通過(guò)對(duì)比不難看出，在用戶性別傾向方面，無(wú)論是消費(fèi)者數(shù)量比例、企業(yè)營(yíng)收比例，還是產(chǎn)品比例，lulu和耐克均形成了顯著反差。不過(guò)，隨著企業(yè)實(shí)力壯大和品牌認(rèn)知度提高，lulu在穩(wěn)固女性市場(chǎng)的同時(shí)必然會(huì)向男性市場(chǎng)發(fā)力。

　　第二，以瑜伽服為核心品類。產(chǎn)品為用戶服務(wù)，運(yùn)動(dòng)品牌的主打品類與其主要目標(biāo)人群密切相關(guān)，這就決定了耐克、阿迪等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌以青年男性參與度較高的籃球、足球、跑步等運(yùn)動(dòng)為主力產(chǎn)品線。耐克歷史上的經(jīng)典系列，如Air Force、city loop、ZOOM Fly、AIR JORDAN等，阿迪的經(jīng)典系列，如superstar、ultra boost、YEEZY 350、NMD等，無(wú)不與這些運(yùn)動(dòng)相關(guān)。

　　錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的lulu以女性為主要服務(wù)對(duì)象，在核心品類上選擇了瑜伽這一典型的女性運(yùn)動(dòng)。瑜伽的歷史可追溯到公元前5000年左右的古印度文明，上世紀(jì)50年代，瑜伽大師比庫(kù)拉·艾揚(yáng)加爾（B.K.S. Iyengar）開始在美國(guó)開設(shè)瑜伽學(xué)校，旨在促進(jìn)身體、心理、精神的健康和平衡的瑜伽在歐美地區(qū)逐漸受到歡迎，至上世紀(jì)末學(xué)習(xí)者以達(dá)相當(dāng)規(guī)模。但當(dāng)時(shí)專業(yè)的瑜伽服飾品牌很少，更多是綜合運(yùn)動(dòng)品牌之下的零散產(chǎn)品。1998年，Chip Wilson賣掉了之前經(jīng)營(yíng)的滑雪服飾公司，回到家鄉(xiāng)溫哥華。由于他經(jīng)常參加滑雪、鐵人三項(xiàng)等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)，背部有陳年舊傷，于是Chip Wilson想去嘗試一下彼時(shí)歐美開始流行的瑜伽，但蹩腳的瑜伽裝備讓他很是不爽。一邊是日漸興起的瑜伽運(yùn)動(dòng)，一邊是專業(yè)度不高的瑜伽裝備，這讓具有運(yùn)動(dòng)服飾經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的Chip Wilson看到了機(jī)會(huì)球盟會(huì)官方網(wǎng)站，他決定打造一款完美的女性瑜伽服，lulu由此而生。

　　與耐克等品牌相比，lulu產(chǎn)品矩陣中的“鞋”“服”比重和耐克等品牌迥然不同。瑜伽裝備是lulu的第一大品類和品牌形象基因，而練習(xí)瑜伽無(wú)需穿鞋，這也決定了旗下產(chǎn)品以服裝為主，在京東“l(fā)ululemon官方旗艦店”鞋類只占SKU總數(shù)的1.1%。而對(duì)于籃球、足球、跑步等運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，鞋的重要性不言而喻，圍繞這些運(yùn)動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品的耐克等品牌，鞋類的比重極高，SKU占比達(dá)74.6%。

　　第三，以高端為檔次定位。lulu的產(chǎn)品價(jià)格是耐克、阿迪同類型產(chǎn)品的兩倍左右，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安踏、李寧等中國(guó)品牌。價(jià)格是品牌檔次的直接體現(xiàn)，lulu的高端定位符合其目標(biāo)群體和主打項(xiàng)目?；@球、足球、跑步等運(yùn)動(dòng)參與者廣泛，運(yùn)動(dòng)者的區(qū)域特征、年齡特征、心理特征并不明顯，這就決定了耐克、安踏等品牌的定價(jià)要匹配大多數(shù)運(yùn)動(dòng)用戶的消費(fèi)能力。

　　世紀(jì)之交lulu創(chuàng)辦時(shí)，北美的大學(xué)畢業(yè)生中女性占比60%。受教育程度的變化提升了女性的收入和消費(fèi)水平，也延遲了他們的結(jié)婚和生育意愿，形成了新的細(xì)分消費(fèi)群體，這個(gè)群體被Chip Wilson稱為“Super Girls（超級(jí)女孩）”。Super Girls普遍年輕，未婚或沒(méi)有生育，有著不錯(cuò)的工作，喜歡旅行、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚，愿意為高品質(zhì)商品買單。事實(shí)上，這一消費(fèi)群體特征在當(dāng)下的中國(guó)也體現(xiàn)的非常明顯。起初lulu以Super Girls為目標(biāo)群體，意味著產(chǎn)品檔次和品牌調(diào)性必須符合她們的品位，較高的定價(jià)看似高高在上，實(shí)則拉近了與目標(biāo)用戶的距離。

　　lulu維護(hù)其高端定位，除了較高的初始定價(jià)外，另一做法是維持價(jià)格穩(wěn)定，極少降價(jià)和促銷。以耐克為代表的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，除個(gè)別系列的新品，“滿減”“多件折扣”等促銷活動(dòng)已成為常態(tài)，此外還有多種類型的折扣店和奧特萊斯店，這使得用戶更習(xí)慣買“打折貨”。促銷打折常態(tài)化是一把雙刃劍，正面看帶來(lái)了流量和銷量，反面看則不利于品牌形象——對(duì)于耐克等歷史悠久、形象相對(duì)固化的品牌影響有限，而對(duì)高端定位的年輕品牌來(lái)說(shuō)殺傷力巨大。對(duì)此，lulu顯然有明確的認(rèn)知，筆者在2023年12月下旬到lulu長(zhǎng)沙王府井店調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不管是主打的瑜伽服還是時(shí)令的羽絨服，均按吊牌價(jià)銷售。同一時(shí)間段，至京東“l(fā)ululemon官方旗艦店”查詢，針對(duì)圣誕節(jié)有“滿25減20”的活動(dòng)，但對(duì)于動(dòng)輒一件運(yùn)動(dòng)背心都要數(shù)百元的價(jià)格來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)力度甚至連“聊勝于無(wú)”都不算。一定程度上，穩(wěn)定的價(jià)格是lulu的個(gè)性，也是目標(biāo)用戶中意的調(diào)性。

　　以有錢有閑的年輕女性為目標(biāo)用戶，以日漸流行的瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾為產(chǎn)品突破口，以較高且穩(wěn)定的價(jià)格為定位呈現(xiàn)，lulu這些差異化的頂層設(shè)計(jì)迎合了潛在消費(fèi)者的情緒價(jià)值，為其獨(dú)樹一幟的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。

　　具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，lulu的目標(biāo)客戶為中產(chǎn)女性，他們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)美學(xué)有著較高要求。lulu在產(chǎn)品的面料、設(shè)計(jì)、品類和科技等方面持續(xù)創(chuàng)新，打造具有特色的功能產(chǎn)品，引領(lǐng)著運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)尚潮流，為消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買提供了理由。

　　一是以專利技術(shù)生產(chǎn)專屬面料。lulu十分重視面料的體感舒適度，設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)與面料供應(yīng)商合作，開發(fā)專屬面料。lulu會(huì)對(duì)面料進(jìn)行系統(tǒng)檢測(cè)，包括起球、縮水、耐磨損、色牢度等多個(gè)維度。高品質(zhì)面料的背后是科技的支持，據(jù)美國(guó)專利局記錄顯示，lulu面料申請(qǐng)了超130項(xiàng)美國(guó)專利。1998年，lulu核心面料Luon上市，該面料由86%尼龍和14%萊卡組成，解決了瑜伽褲面料透明、透氣性差等問(wèn)題，讓初創(chuàng)期的lulu一戰(zhàn)成名。

　　之后，lulu接連推出了多款適用于不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的面料。如Nulux面料具備排汗速干、高彈力、輕盈的特點(diǎn)，適用于跑步場(chǎng)景；用Everlux?制作的產(chǎn)品則適用于空氣缺乏流通、高溫高濕的室內(nèi)場(chǎng)合；Rulu?面料經(jīng)過(guò)雙面拉絨處理，在寒冷卻會(huì)出汗的環(huán)境下非常適合。目前l(fā)ulu有9種核心面料，為用戶提供多樣化的舒適選擇，滿足不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求。

　　二是以創(chuàng)新設(shè)計(jì)打造差異化產(chǎn)品。90年代的瑜伽服大同小異，甚至很多女性瑜伽服都是男款改小再售賣。lulu發(fā)現(xiàn)先機(jī)，在外觀設(shè)計(jì)上通過(guò)工學(xué)裁剪、爽點(diǎn)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造品牌高附加值。

　　一般瑜伽服飾的縫合線通常會(huì)在衣服內(nèi)側(cè)，造成隱私部位線條暴露。lulu在襠部和褲子外部進(jìn)行無(wú)縫剪裁設(shè)計(jì)，既能避免摩擦皮膚，減少皮膚病的風(fēng)險(xiǎn)，又解決了市面上瑜伽褲的“駱駝趾”問(wèn)題，使其可以在戶外穿著，是瑜伽服產(chǎn)品的巨大進(jìn)步。

　　此外，lulu還做了幾個(gè)不錯(cuò)的爽點(diǎn)設(shè)計(jì)。比如褲腳設(shè)計(jì)反光條，讓夜跑人群更安全；袖口增加拇指洞，能夠有效遮蔽皮膚，防止曬傷；衣褲設(shè)置隱形口袋，方便運(yùn)動(dòng)者攜帶手機(jī)、錢包等小件。這些“小心機(jī)”看似簡(jiǎn)單，但實(shí)則有效提升了用戶的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

　　三是拓展品類，建立產(chǎn)品矩陣。定位細(xì)分市場(chǎng)能讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到差異化，在形成優(yōu)勢(shì)的前提下拓展品類則能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。lulu要繼續(xù)做大做強(qiáng)，僅靠賣瑜伽褲和服務(wù)女性用戶不足以支撐。基于這樣的戰(zhàn)略考量，lulu從10年前開始拓展品類，建立更齊備的產(chǎn)品矩陣。

　　拓展品類的第一步是進(jìn)入男性市場(chǎng)。lulu在女性市場(chǎng)的份額已至較高水平，在2013年，lulu開始延展進(jìn)入具有較大市場(chǎng)空間的男性產(chǎn)品類目。在2018年，男裝業(yè)務(wù)的增速首次高于女裝。第二步是進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋品類。多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌鞋類營(yíng)收占比較大，以耐克為例，鞋類收入占近60%，服飾僅為20%。lulu雖然以服裝為絕對(duì)主力，但不會(huì)放棄運(yùn)動(dòng)品類中的最大蛋糕，2022年3月lulu推出首個(gè)女性鞋履系列Blissfeel，正式進(jìn)軍鞋類市場(chǎng)。在拓展品類戰(zhàn)略下，男性產(chǎn)品和鞋類產(chǎn)品將陸續(xù)為lulu帶來(lái)可觀增量。

　　四是以現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化。近年現(xiàn)代科技發(fā)展迅猛，人們對(duì)智能化產(chǎn)品心生向往。此背景下，lulu在科技領(lǐng)域不斷探索，成立科學(xué)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立研發(fā)中心，收購(gòu)智能科技公司，將移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)合理運(yùn)用，打造智能化產(chǎn)品，滿足用戶的新需求。

　　2012年，lulu成立研發(fā)中心Whitespace?，通過(guò)研究人類行為和感官體驗(yàn)，提出了Science of Feel?（觸感科學(xué)）這一概念，并在之后的產(chǎn)品開發(fā)中一直秉持。例如，為更好地了解女性足部構(gòu)造，品牌與瑞典數(shù)據(jù)公司Volumental合作，分析該公司收錄的超100萬(wàn)名女性3D足部數(shù)據(jù)，旨在打造真正具有科技腳感的產(chǎn)品。

　　2020年，lulu以5億美元收購(gòu)智能健身公司Mirror，謀求在科技智能領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)模式。Mirror的核心產(chǎn)品是一面“全身鏡”，用戶可以對(duì)鏡進(jìn)行有氧運(yùn)動(dòng)和瑜伽訓(xùn)練，這種家庭健身模式有助于品牌發(fā)展家庭健康類產(chǎn)品。

　　此外，lulu還推出了一項(xiàng)可穿戴健康傳感設(shè)備，可以將其作為配件附著在服裝上，進(jìn)行心率、體溫等數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。同時(shí)利用算法技術(shù)推出“確定健康指標(biāo)的方法”專利，通過(guò)心率變異性分析，來(lái)確認(rèn)用戶的壓力和情緒。多種科技的應(yīng)用，不但增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也使品牌形象更加年輕和時(shí)尚。

　　lulu試圖打造一個(gè)全方位健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的商業(yè)版圖，從女性服飾到全品類服飾，從瑜伽運(yùn)動(dòng)到戶外運(yùn)動(dòng)，從觸感科學(xué)到體感檢測(cè)。lulu持續(xù)有效提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)全品類矩陣創(chuàng)新發(fā)展，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)與突破。

　　在社交媒體發(fā)展迅速的今天，營(yíng)銷傳播的方式和手段都可以依托社媒完成。lulu在傳統(tǒng)媒體的廣告投放極少，也幾乎不找明星做代言人，而是選擇建立品牌專屬社區(qū)，利用社交媒體的便利性、社區(qū)的聚集性和直接觸達(dá)力，通過(guò)KOL和KOC的雙重推動(dòng)，完成社群營(yíng)銷和蟻群效應(yīng)，形成品牌獨(dú)特的營(yíng)銷模式。這一過(guò)程提升了品牌調(diào)性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，達(dá)成高效傳播。

　　第一，開展免費(fèi)瑜伽課程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)化。在企業(yè)內(nèi)，lulu將門店員工稱為“產(chǎn)品教育家”，要求其熟記產(chǎn)品功能與品牌理念，做到全員KOC。在企業(yè)外部，店面每新開到一座城市，產(chǎn)品教育家們便會(huì)尋找當(dāng)?shù)刂蔫べだ蠋煛⒔∩斫叹毜葘I(yè)人士，征集他們成為“品牌大使”，充當(dāng)品牌傳播中KOL的角色。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，lulu在全球共有超過(guò)1500名品牌大使。

　　在lulu的品牌文化中，“產(chǎn)品教育家”和“品牌大使”的“戲份”非常重要，有點(diǎn)類似宗教中的傳教士。lulu門店通常選址在大城市熱門核心商圈，周邊人流量大、消費(fèi)水平偏上。自溫哥華第一家店開始，lulu就在門店附近開展免費(fèi)的瑜伽活動(dòng)，員工和品牌大使會(huì)在周邊的健身房、瑜伽館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng)，帶領(lǐng)用戶一起做熱汗運(yùn)動(dòng)。在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，用戶可以觀察品牌大使和門店員工的穿著，近距離接觸產(chǎn)品，并判斷其是否具備良好的體驗(yàn)感。在課程結(jié)束后，還可以選擇是否購(gòu)買產(chǎn)品。這樣，分散的用戶被產(chǎn)品教育家和品牌大使們集中到一起，打造出“品牌-門店-產(chǎn)品教育家-品牌大使-用戶”的垂直營(yíng)銷閉環(huán)。通過(guò)人際傳播和口碑營(yíng)銷，這一營(yíng)銷閉環(huán)不斷擴(kuò)容。

　　第二，建立品牌社群，謀求“留量為王”。品牌社群的建立和運(yùn)營(yíng)能將企業(yè)和用戶的關(guān)系從上下傳播轉(zhuǎn)變成平行傳播，品牌可以直接與用戶互動(dòng)，根據(jù)其需求和喜好制定個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，用戶甚至還會(huì)成為傳播者，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)巨大收益。

　　lulu的做法是，首先通過(guò)建立社群聚集興趣用戶。在社群中，用戶可以分享運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，彼此產(chǎn)生認(rèn)同感，形成情緒共鳴。其次為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。如果把用戶在社群內(nèi)“自來(lái)水式”聊天看作一股支流，那么企業(yè)所提供的信息則是另一股支流，“雙流匯聚”是穩(wěn)定私域用戶的重要手段。社群內(nèi)的產(chǎn)品教育家和品牌大使會(huì)發(fā)布品牌前沿動(dòng)態(tài)，分享專業(yè)運(yùn)動(dòng)知識(shí)，講解產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)布熱門產(chǎn)品補(bǔ)貨信息，吸引用戶持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買。最后開展社群團(tuán)建。lulu線下門店會(huì)定期組織包括跑步、戶外、瑜伽課程等豐富的社群活動(dòng)，互動(dòng)能讓用戶產(chǎn)生更深的參與感，把消費(fèi)者變成粉絲，把粉絲變成朋友。用戶將社群分享給其他朋友，又做到了一定程度的拉新。本質(zhì)上lulu的營(yíng)銷社群就是一個(gè)私密空間，在提升用戶的關(guān)注度和忠誠(chéng)度方面非常高效。

　　第三，舉辦線下活動(dòng)，擴(kuò)散品牌影響力。lulu每年都會(huì)投入大量財(cái)力物力開展大型品牌活動(dòng)，針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)有不同的主題，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等。lulu在中國(guó)亦舉辦過(guò)多項(xiàng)大型主題活動(dòng)，如2016年在北京太廟舉辦的“心展中國(guó)”瑜伽活動(dòng)，2019年在北京健景壹園舉辦的瑜伽音樂(lè)盛會(huì)，以及自2020年起，連續(xù)三年在全國(guó)30多個(gè)城市的100多家門店開啟的“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”活動(dòng)。這些活動(dòng)邀請(qǐng)了大量用戶參與，加之各渠道宣傳，不僅傳遞了lulu追求健康積極生活的理念，還能強(qiáng)勢(shì)破圈，拓寬品牌影響力。持續(xù)性的活動(dòng)也為企業(yè)形象與口碑帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)，保證用戶的質(zhì)量和粘性。

　　從免費(fèi)課程、品牌社群，到線下活動(dòng)，lulu規(guī)劃了其營(yíng)銷傳播的主形態(tài)，與其他運(yùn)動(dòng)品牌“廣告+明星”的傳播模式形成明顯差異，這一過(guò)程中高端、時(shí)尚、個(gè)性的品牌調(diào)性被持續(xù)塑造。

　　隨著現(xiàn)代消費(fèi)文化的衍變，品牌與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的相互交融中形成了豐富的內(nèi)涵。從高消費(fèi)意愿和高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)能力上看，女性依舊遠(yuǎn)高于男性，她們?cè)敢鉃闀r(shí)尚消費(fèi)買單，只為從中強(qiáng)化與之相同的生活理念和態(tài)度。lulu利用細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分人群，打造差異化品牌和產(chǎn)品，貼上個(gè)性的消費(fèi)標(biāo)簽，創(chuàng)建一種新的時(shí)尚消費(fèi)符號(hào)，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌文化和自我價(jià)值的認(rèn)同。

　　其一，定義新時(shí)尚，引領(lǐng)風(fēng)向標(biāo)。lulu率先打破“瑜伽服只能在室內(nèi)穿著”的習(xí)慣，消費(fèi)者身著設(shè)計(jì)美觀、體感舒適的lulu，可以去很多非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，特別是在下班后可以直接走進(jìn)健身房，省去換衣服的繁瑣。無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等偶像，還是國(guó)內(nèi)許光漢、趙露絲等明星，他們?cè)缫褜ulu當(dāng)成時(shí)尚新衣，出現(xiàn)在咖啡店、高爾夫球場(chǎng)、街頭等各種場(chǎng)合。明星穿搭一直都是熱議話題，明星同款賦予lulu“瑜伽穿搭”這一新的時(shí)尚定義，再加上產(chǎn)品教育家和品牌大使們的親身力行，進(jìn)一步助推用戶模仿潮流趨勢(shì)。多種因素下，lulu主導(dǎo)的瑜伽服外穿時(shí)尚風(fēng)勁吹全球，這既增加了產(chǎn)品銷量，也提升了品牌的影響力。

　　其二，突出標(biāo)簽，彰顯獨(dú)特個(gè)性。費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》一書中提到，把生活方式融入于商品中，無(wú)論是商品本身，還是穿著打扮、實(shí)踐、體態(tài)、體驗(yàn)感，最終會(huì)變成對(duì)自己個(gè)性的展示，對(duì)生活方式的探索。關(guān)于消費(fèi)文化的這一論述在lulu的實(shí)踐中得到印證，它擅長(zhǎng)將品牌“標(biāo)簽化”，無(wú)論是“有個(gè)性”“中產(chǎn)階級(jí)”“super girls”的用戶標(biāo)簽，還是“昂貴”“不打折”的價(jià)格標(biāo)簽，本質(zhì)上都是與用戶一道進(jìn)行“個(gè)性的展示”和“生活方式的探索”，都對(duì)塑造特色的品牌形象產(chǎn)生了重要作用。

　　標(biāo)簽的設(shè)立在不同群體中形成“歧視性對(duì)比”，表征消費(fèi)者的自我社會(huì)定位。lulu的忠實(shí)顧客會(huì)認(rèn)為在購(gòu)買質(zhì)量上乘、有品味、有態(tài)度的品牌服飾，能夠更好的展示自身地位、生活理念和消費(fèi)水平。翻看用戶在社交媒體平臺(tái)分享的lulu購(gòu)買指南，標(biāo)題中常有“露門”“沒(méi)人只會(huì)擁有一件lulu”“舒適”“難買”“昂貴但好穿”等詞句，這類話題討論無(wú)疑是品牌不斷強(qiáng)化標(biāo)簽后，用戶給予的正向反饋。

　　其三，價(jià)值連接，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。許多品牌都在給消費(fèi)者故事，對(duì)于lulu而言，品牌早已將故事變成文化理念融入到產(chǎn)品之中，利用其搭建好的框架，最終成為和消費(fèi)者連接價(jià)值的橋梁，滿足消費(fèi)者的精神需求，形成對(duì)品牌和自我的認(rèn)同。

　　lulu強(qiáng)調(diào)瑜伽和鍛煉對(duì)于身體健康和心理平衡的重要性，高端的產(chǎn)品線滿足物欲需求，口號(hào)、宣傳海報(bào)和社交媒體輸送的內(nèi)容滿足精神需求。無(wú)論是品牌開啟“一起好狀態(tài)”“感受這種FEEL”等主題活動(dòng)，還是拍攝女性自我賦能的主題短片，發(fā)布《全球幸福感》調(diào)查報(bào)告，抑或購(gòu)物袋上“每天做一件讓你害怕的事”“深呼吸”等格言，都能從中發(fā)現(xiàn)品牌倡導(dǎo)的生活理念，讓處于不同生活狀態(tài)的人都可以用運(yùn)動(dòng)的方式來(lái)感受最好的自己。

　　lulu傳遞的“健康”“自信”“專注”“勇敢”等品牌價(jià)值觀，高度契合“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的女性消費(fèi)觀念。價(jià)值觀的傳遞不僅僅是一種營(yíng)銷手段，更是品牌對(duì)自我價(jià)值和品牌理念的深刻理解和真誠(chéng)表達(dá)，深深吸引消費(fèi)者，并滿足她們對(duì)健康和時(shí)尚的內(nèi)在需求，引導(dǎo)其對(duì)高品質(zhì)生活的追求，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的價(jià)值共贏。

　　lulu在發(fā)展中形成了一套獨(dú)特打法，在品牌規(guī)劃層面，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)契合特定用戶需求；在產(chǎn)品層面，通過(guò)功能美學(xué)和現(xiàn)代科技開發(fā)潮流裝備；在傳播和營(yíng)銷層面，以私域流量為主導(dǎo)打造特色閉環(huán)；在符號(hào)消費(fèi)層面，通過(guò)定義時(shí)尚標(biāo)簽贏得顧客向往。以此，lulu成長(zhǎng)為20年來(lái)全球最成功的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。當(dāng)下，中國(guó)新消費(fèi)品牌在國(guó)內(nèi)澎湃生長(zhǎng)，走向全球市場(chǎng)是它們贏得更大發(fā)展的必然路徑，lulu的做法和經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)品牌深挖和借鑒。