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　　球盟會(huì)體育在Lululemon的“大傘”之下還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV8 月 31 日，Lululemon 發(fā)布 2023 年 Q2 財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)取得的成績(jī)讓財(cái)報(bào)再度“刷屏”。第二季度，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到 2.77 億美元，同比增長(zhǎng) 61%。品牌在中國(guó)的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量也新增 9 家，是 Q2 門(mén)店增加最多的市場(chǎng)。

　　Lululemon 憑借一條瑜伽褲造出一個(gè)市值 490 億大品牌的傳奇故事讓不少創(chuàng)業(yè)者將其增長(zhǎng)打法奉為圭臬。對(duì)標(biāo) Lululemon、想做 Lululemon 平替的品牌這些年層出不窮。不過(guò)對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，Lululemon 從線下店起家，通過(guò)健身房、瑜伽館向外“人肉滲透”的打法上手門(mén)檻太高，似乎沒(méi)那么好效仿。

　　對(duì)于大多數(shù)通過(guò)電商銷(xiāo)售，輕裝上陣試探海外消費(fèi)者喜好，獲得穩(wěn)定用戶(hù)群后才考慮拓展線下的出海品牌來(lái)說(shuō)，另一個(gè)同樣從瑜伽褲起家、雖然也有線下但更多依賴(lài)于線上 DTC 的品牌 Alo Yoga 的發(fā)展歷程貌似有更多可借鑒的地方。并且這之外，Alo Yoga 和 Lululemon 一樣，都屬于中高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌，產(chǎn)品定價(jià)甚至比 Lululemon 還要更高一些，在這樣的定價(jià)下疫情三年間年度 GMV 從 2 億美金增長(zhǎng)至 10 億美金，對(duì)于掙扎于性?xún)r(jià)比圍城的出海品牌們，同樣具有參考意義。

　　2007 年，Lululemon 在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所同時(shí)上市，即便最后 IPO 定價(jià)上升了不少，但開(kāi)盤(pán)后，股價(jià)依然飆升。

　　世紀(jì)之交時(shí)，瑜伽運(yùn)動(dòng)在美國(guó)大火，洛杉磯正是最先感受到流行趨勢(shì)的地方。注意到瑜伽運(yùn)動(dòng)覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大以及瑜伽服行業(yè)秩序日漸成熟，Danny Harris 和 Marco DeGeorge 依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類(lèi)，命名為 Alo Sports。

　　一開(kāi)始，創(chuàng)始概也是抱著嘗試的態(tài)度，這些瑜伽褲就在原來(lái)的 Bella+Canvas 官網(wǎng)以及幾家本地經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。直到 2014 年之后，Alo Sports 改成 Alo Yoga，賣(mài)了 7 年的瑜伽服之后，兩位創(chuàng)始人才建立獨(dú)立的品牌官網(wǎng)。

　　Chip Wilson 當(dāng)年給 Lululemon 起名是為了讓日本消費(fèi)者一眼看出這是一個(gè)西方品牌，特意在品牌名中加了 3 個(gè)“l(fā)”，回頭去看，多少有點(diǎn)隨意了。Alo Yoga 大概和 Lululemon 是兩個(gè)極端，過(guò)分認(rèn)真地為 ALO 賦予了深刻的涵義。

　　在成立之初，ALO = air + land + ocean，品牌用了 3 個(gè)自然界中的元素命名品牌，目的是表達(dá)“尊重自然”的理念，很難想象從成立之初，Alo Yoga 就已經(jīng)在踐行環(huán)境友好，出道即完成體或許就是這樣了吧。

　　不過(guò)，環(huán)境友好現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)品牌們的基本要求，所以關(guān)于 3 個(gè)字母的內(nèi)涵，Alo Yoga 近幾年已經(jīng)不怎么提及了，連品牌 Logo 都刪去了原本在 Alo 下的“Air Land Ocean”。

　　取代“ A、L、O”成為品牌主要理念的成為了“bring yoga to the world（將瑜伽傳播到全球）”。Lululemon 雖然從瑜伽褲切入市場(chǎng)，但隨著產(chǎn)品線拓展，品牌已經(jīng)在有意無(wú)意間弱化了最初被用戶(hù)熟知的記憶點(diǎn)，這種改變無(wú)可厚非?，F(xiàn)在 Lululemon 可能更像一個(gè)生活方式品牌，其品牌 slogan 也改為了“We live a life we love”。相較之下，Alo Yoga 選擇了不改變，但這種堅(jiān)持似乎讓它在消費(fèi)者心中形成了較強(qiáng)的差異化，這一點(diǎn)從其線上線下打法中可以窺見(jiàn)一二。

　　Alo Yoga 成立之初雖然借助創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資源通過(guò)部分本地經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)，但銷(xiāo)售額大頭仍然來(lái)自線上，直到現(xiàn)在也是如此。當(dāng) Lululemon 通過(guò)將店面開(kāi)在健身房、瑜伽館周?chē)ㄟ^(guò)教士獲客時(shí)，缺少線下交互場(chǎng)景的 Alo Yoga 抓住了幾款社媒產(chǎn)品快速發(fā)展帶來(lái)的流量紅利，通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

　　Alo Yoga 早期面向普通用戶(hù)主要通過(guò) 2 類(lèi)帖文激勵(lì)用戶(hù)與品牌互動(dòng)，1）發(fā)起時(shí)尚穿搭挑戰(zhàn)賽，激勵(lì)用戶(hù)上傳穿搭照片，獲勝者可以獲得 Alo Yoga 新品作為獎(jiǎng)勵(lì)。品牌幾乎每次換季都會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，且會(huì)在挑戰(zhàn)賽期間用不同話術(shù)再次提示用戶(hù)參與或投票。2）鼓勵(lì)用戶(hù)挑選最?lèi)?ài)單品。每次上新時(shí)，Alo Yoga 會(huì)上傳新品一覽，鼓勵(lì)用戶(hù)參與投票，選出最?lèi)?ài)單品。一方面?zhèn)让媪私庥脩?hù)喜好，另一方面鼓勵(lì)用戶(hù)瀏覽新品。

　　除此外，Alo Yoga 在帖子中習(xí)慣使用“我、我們”這樣的字眼，也經(jīng)常發(fā)布活動(dòng)、拍攝背后的花絮圖片，將自己打造成一個(gè)鮮活的品牌賬號(hào)。

　　除了不斷激活賬號(hào)粉絲，Alo Yoga 也在極聯(lián)絡(luò)專(zhuān)業(yè)瑜伽士，品牌為專(zhuān)業(yè)瑜伽士推出了 Pro Program，通過(guò)申請(qǐng)的瑜伽士在 Alo Yoga 購(gòu)物時(shí)可以享受 75 折優(yōu)惠。通過(guò)這類(lèi)激勵(lì)方式，Alo Yoga 也在瑜伽愛(ài)好者中產(chǎn)生了一定認(rèn)知。

　　筆者手動(dòng)刷完了 Alo Yoga 主賬號(hào)從 2012 年到現(xiàn)在的全部 ins 內(nèi)容，“調(diào)性統(tǒng)一”是我對(duì) Alo Yoga ins 賬號(hào)最大的觀感。從 2012 年到現(xiàn)在，Alo Yoga ins 帖文的主要內(nèi)容只有一個(gè)，瑜伽士身著品牌產(chǎn)品在戶(hù)外風(fēng)光或車(chē)水馬龍的街頭擺出優(yōu)美且高難度的瑜伽姿勢(shì)。

　　拿 Lululemon 的 ins 賬號(hào)做對(duì)比，Lululemon 的發(fā)帖類(lèi)型可以總結(jié)為幾類(lèi)，上新公告、活動(dòng)通知、穿搭指導(dǎo)、買(mǎi)家秀、用戶(hù)評(píng)價(jià)等等，這也許代表了多數(shù)品牌類(lèi)社媒賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，而 Alo Yoga 極度簡(jiǎn)化的模式提供了一個(gè)新思路。

　　打開(kāi) Alo Yoga 的 ins 主頁(yè)，觀感會(huì)十分舒適。即便是宣傳新品，Alo Yoga 也會(huì)控制頻率、保證圖片質(zhì)感統(tǒng)一，顯得格外克制。不了解 Alo Yoga 的用戶(hù)刷到這些圖片很可能覺(jué)得這是一個(gè)傳播瑜伽的賬號(hào)。這種不顯眼、內(nèi)容純粹的社媒風(fēng)格無(wú)形中為 Alo Yoga 洗去不少功利心，反而可能獲得消費(fèi)者更多好感?，F(xiàn)在，Alo Yoga 主賬號(hào)擁有 3200 萬(wàn)關(guān)注者，不及 Lululemon 4600 萬(wàn)的成績(jī)，但考慮到兩個(gè)品牌的體量，Alo Yoga 這個(gè)成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)成功了。

　　在主賬號(hào)上難以被滿(mǎn)足的表達(dá)欲，Alo Yoga 采用開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)的方式解決。Alo Yoga 為旗下的女士、男士、個(gè)護(hù)保健產(chǎn)品線、瑜伽課程服務(wù) Alo Moves 都開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的 ins 賬號(hào)，還有專(zhuān)門(mén)傳遞正能量的 Alo Gives 也擁有單獨(dú)賬號(hào)。這些垂類(lèi)賬號(hào)在主賬號(hào)主頁(yè)掛有跳轉(zhuǎn)鏈接，也能起到尋找粘性用戶(hù)和為用戶(hù)貼標(biāo)簽的作用。在這些垂類(lèi)賬號(hào)上，Alo Yoga 也奉行了一貫調(diào)性統(tǒng)一的原則。

　　其實(shí)，保持調(diào)性的原則不止體現(xiàn)在 Alo Yoga 的社媒運(yùn)營(yíng)上，在獨(dú)立站設(shè)計(jì)上其實(shí)都有體現(xiàn)。

　　2016 年，Alo Yoga 迎來(lái)了品牌的分水嶺。這一年 Alo Yoga 在美國(guó)的比佛利山莊終于開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門(mén)店。從此，Alo Yoga 的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都開(kāi)始兩條腿走路。但 2020 年，黑天鵝事件發(fā)生，疫情限制了品牌的一切線下渠道，所以在這段時(shí)間里，Alo Yoga 也調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，將重心放在線上，加大效果廣告投放力度、通過(guò)傳統(tǒng)媒體 PR、邀請(qǐng)明星為品牌野生代言，打法和很多出海品牌很像。

　　和多數(shù)海外本土品牌相比，Alo Yoga 一早在線上渠道的積累讓它面對(duì)突然的線下渠道被卡脖子，也能比較淡定。再加上疫情期間，消費(fèi)者本身對(duì)身心健康的關(guān)注度劇增，這樣的市場(chǎng)環(huán)境助推了 Alo Yoga 增長(zhǎng)，因此可以看到Alo Yoga 的年?duì)I收從 2020 年的 2 億美元增長(zhǎng)至 2022 年的 10 億美元。

　　但這兩年很明顯只是品牌增長(zhǎng)的特殊階段，在疫情之后，Alo Yoga 回到了常規(guī)運(yùn)營(yíng)，也就是 2016 年開(kāi)始的線上線下兩條腿走路。在線下開(kāi)店策略上，Alo Yoga 也聚焦在“將瑜伽傳播至全球”的理念，但其店面功能又打出極強(qiáng)的差異化，甚至變成了一些跨城市旅行游客的小眾打卡地。

　　Alo Yoga 在比佛利山莊的第一家品牌旗艦店坐落在 Canon Drive 和 Brighton Way 兩條街道的交叉處，整個(gè)門(mén)店由太陽(yáng)能供電、提供電動(dòng)車(chē)充電站，從門(mén)店設(shè)計(jì)上就實(shí)踐環(huán)境友好的理念，提升消費(fèi)者好感。

　　門(mén)店一層是服裝展示和銷(xiāo)售區(qū)，整個(gè)裝修采用原木色調(diào)，遵循簡(jiǎn)約、自然的風(fēng)格。二層，Alo Yoga 沒(méi)有擺放更多商品，而是大手筆地設(shè)計(jì)成了瑜伽室，用戶(hù)可以提前在官網(wǎng)上預(yù)約上課。在兩條商業(yè)街交叉處這種寸土寸金的地方分出一整層給固定瑜伽室，Alo Yoga 的策略十分大膽，但的確體現(xiàn)了品牌“傳播瑜伽運(yùn)動(dòng)”的決心。

　　Alo Yoga 的線下門(mén)店被稱(chēng)為庇護(hù)所（sanctuary），多數(shù)門(mén)店都不只有商品銷(xiāo)售功能，在一些門(mén)店中，除了瑜伽室，還設(shè)置了有機(jī)食物、咖啡餐吧。在門(mén)店周邊的廣場(chǎng)、街道上，Alo Yoga 時(shí)不時(shí)會(huì)舉辦集體冥想、瑜伽主題的沙龍。

　　這些銷(xiāo)售產(chǎn)品之外的服務(wù)并不是單純地討好消費(fèi)者。首家門(mén)店推出時(shí)，創(chuàng)始人受訪時(shí)提到了一個(gè)新理念“from studio to street（將瑜伽從瑜伽室?guī)У酱蠼中∠铮?，作為其“bring yoga to the world”的實(shí)踐。

　　Alo Yoga 認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人養(yǎng)成瑜伽習(xí)慣，身體會(huì)出現(xiàn)變化，還會(huì)慢慢培養(yǎng)思路清晰、清醒、冷靜、平和等品質(zhì)，這些品質(zhì)也會(huì)讓人在生活中受益，也會(huì)體現(xiàn)在人們的生活習(xí)慣中。這是“from studio to street”的真實(shí)含義，也就解釋了 Alo Yoga 為什么會(huì)給門(mén)店設(shè)置這么多附加功能。

　　不論是提供有機(jī)食品、水療服務(wù)還是瑜伽課程，Alo Yoga 似乎在潛移默化地引導(dǎo)其消費(fèi)者，給他們提供一個(gè)理想生活的范本。塑造消費(fèi)者的同時(shí)也在塑造品牌本身，讓外界想到 Alo Yoga，腦中就會(huì)浮現(xiàn)“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、尊重自然、吃著有機(jī)健康食物的精致女性”形象。

　　這或許也是一個(gè)品牌注定要走到線下的原因，多角度、全方位的 storytelling 在打動(dòng)消費(fèi)者上效率明顯更高。雖然 Alo Yoga 這樣的大手筆未必能被多數(shù)品牌效仿，但通過(guò)非直給的形式觸達(dá)消費(fèi)者，完全能被出海品牌效仿。

　　Lululemon 的門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略也是品牌們一直學(xué)習(xí)的地方，在 Lululemon 的重要門(mén)店中，店員在貨架上安裝滾輪，下午賣(mài)貨、早晚將門(mén)店改成瑜伽室，舉辦 In-Store Yoga 的品牌活動(dòng)。Lululemon 的店員也被要求自己先成為教士，展示健康有活力的精神面貌。

　　但也許是因?yàn)槠放瓶焖贁U(kuò)張，筆者最近主觀感受到 Lululemon 似乎變得“優(yōu)衣庫(kù)化”了。前兩天，筆者去逛了 2 家上海和北京的 Lululemon 門(mén)店，一家位于虹橋機(jī)場(chǎng)，一家位于芳草地購(gòu)物中心，意外地，兩家門(mén)店的氛圍很相似。

　　顧客絡(luò)繹不絕，顯得店里有點(diǎn)擁擠。瑜伽褲的立裁人臺(tái)下方，對(duì)應(yīng)掛著各式的 SKU，產(chǎn)品一件疊一件，填滿(mǎn)了一整面墻，中間也安排了不少產(chǎn)品拜訪臺(tái)。這樣的布置下，整個(gè)門(mén)店并沒(méi)有很大的可以走動(dòng)的空間。顧客們大多獨(dú)自挑選，但店員還是騰不出時(shí)間去整理一下被翻亂的衣架。

　　這樣的場(chǎng)面讓筆者感覺(jué)仿佛進(jìn)入一家快時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)，繞場(chǎng)一圈球盟會(huì)官網(wǎng)入口，來(lái)不及慢慢挑選，就從勉強(qiáng)人少的男裝區(qū)離開(kāi)了。

　　不止是線下門(mén)店帶來(lái)的觀感，越做越多的品類(lèi)、什么都想說(shuō)的社媒賬號(hào)，都讓筆者感覺(jué)這個(gè)品牌和原本有了一些區(qū)別，這是品牌在增長(zhǎng)中的一個(gè)選擇。

　　本文拆解的 Alo Yoga 或許提供了一個(gè)另一種思路?，F(xiàn)在的 Alo Yoga 除了男女瑜伽服，也覆蓋到了男女休閑服、鞋履配件、個(gè)護(hù)產(chǎn)品甚至補(bǔ)充劑類(lèi)目，但其線上、線下抓大放小、聚焦在“瑜伽傳播”這一理念上的做法至少讓品牌現(xiàn)在看起來(lái)也保持了統(tǒng)一調(diào)性和特殊定位。

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