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淘寶天貓賣不動(dòng)了?lululemon開始在抖音發(fā)力!
淘寶天貓賣不動(dòng)了?lululemon開始在抖音發(fā)力!當(dāng)天,lululemon不僅上架了新春限定系列的商品,后來還幾乎每天都上新不同的商品,比天貓旗艦店上新的時(shí)間更早。
隨后,lululemon1月的直播成績(jī)也十分亮眼,不僅拿下了瑜伽這一細(xì)分品類的第3名,在運(yùn)動(dòng)戶外這一大盤,也擠進(jìn)了前50。
要知道,就在3個(gè)月前,lululemon在抖音直播只是個(gè)“中等生”,在瑜伽品牌排行榜上毫無優(yōu)勢(shì),擠不進(jìn)前10;在運(yùn)動(dòng)戶外大盤更是快要墊底400名。
2024年1月12號(hào),lululemon官方微博賬號(hào)發(fā)文宣布,lululemon品牌抖音官方旗艦店正式開業(yè),并于1月12日-1月18日舉行抖音商城超品開業(yè)盛典。
對(duì)比12月,lululemon在1月的直播場(chǎng)次減少了8場(chǎng),但整體銷售額維持在1000萬元-2500萬元,在運(yùn)動(dòng)戶外整個(gè)大盤的排名也從84沖進(jìn)了前50。
要是光看lululemon的優(yōu)勢(shì)品類,也就是“瑜伽類商品”,lululemon更是拿下了第3。
如果復(fù)盤lululemon的“抖音直播史”,我們認(rèn)為,這可能是lululemon從此會(huì)大力進(jìn)攻抖音直播的一個(gè)信號(hào)。
事實(shí)上,在品牌官方旗艦店正式開業(yè)之前,lululemon已經(jīng)在抖音渠道“試水”了3個(gè)月。從2023年10月到12月,lululemon的直播場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到74場(chǎng)。
如果你在lululemon主頁隨機(jī)點(diǎn)開一些視頻下的評(píng)論,會(huì)發(fā)現(xiàn)觀眾的評(píng)論很少,其中還不乏一些“設(shè)計(jì)一般”“不好看”等偏負(fù)面的看法。
盡管lululemon在瑜伽類的品牌排行榜中排名更靠前,但lululemon瑜伽類商品銷售額在整體商品銷售額的占比在逐步下降,從過去的50%左右,下降到25%左右。
抖音的爆款并不是瑜伽褲,而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲,且排名前10的商品中,有3個(gè)是新春限定系列。
2024年1月,lululemon天貓旗艦店銷量TOP 3的產(chǎn)品中,2款A(yù)lign女士運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲(即瑜伽褲),都是2018年就已經(jīng)上架的產(chǎn)品——而經(jīng)過這么些年,Align早已經(jīng)成長(zhǎng)為lululemon的一個(gè)價(jià)值十億美元級(jí)別的經(jīng)典系列。
還有爆火的Scuba連帽衫和Define夾克。前者自2020年上線以來,一直補(bǔ)貨不斷;后者搭配黑色的Align,就是傳聞中“顯瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡婦套裝”。
目前l(fā)ululemon抖音直播間的人氣并不算高,場(chǎng)均同時(shí)在線人左右,但因?yàn)槎拘缕返钠骄鶅r(jià)格達(dá)到1225元,所以即使銷量不高,整體銷售額還是相對(duì)可觀。
在直播里,lululemon會(huì)利用“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”這些老粉們都熟知的情況,來進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。
以新上架的Scuba新色丁香紫衛(wèi)衣為例,主播在試穿展示時(shí)提到球盟會(huì)官網(wǎng)入口,因?yàn)槭切缕飞霞?,到時(shí)候各門店到貨數(shù)也不一定會(huì)多,可能早上去門店搶也搶不到,所以如果喜歡的,就可以直接在抖音直播間拍下。
結(jié)果是,這件衛(wèi)衣在當(dāng)天晚上就售罄了。一位小紅書女孩表示,自己在直播間“搶”到了這件最新款,并且在除夕前收到了貨,非常開心。
以2024年2月為例(統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2月20日),lululemon抖音官方旗艦店共上新18次,接近每天一次,平均每次上新4件新品,“遙遙領(lǐng)先”于天貓的上新。
在貨架陳列上,lululemon的抖音旗艦店也更強(qiáng)調(diào)新品的種草,把當(dāng)季新品為主的“本周精選”放在最靠前的位置,占據(jù)的篇幅也更大,經(jīng)典Align系列反而被放在末尾。
在天貓的店鋪首頁,lululemon則保持了貨架電商的思路,把經(jīng)典系列產(chǎn)品排在最靠前的位置,其余系列也一應(yīng)俱全。
2020年,忙著收購居家健身鏡Mirror,后來公開承認(rèn)這是一個(gè)“罕見的失誤”;2021年,瘋狂開店,并大力舉辦線下社群熱汗活動(dòng),結(jié)果這一年lululemon的中國(guó)門店數(shù)超過加拿大門店數(shù),成為全球lululemon門店數(shù)第二多的國(guó)家;2022,入駐京東,“l(fā)ululemon ootd”在小紅書持續(xù)走紅……
所以在那個(gè)時(shí)間段,lululemon把主要的精力都投入到了公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域建設(shè)中,還有淘天、官網(wǎng)等。
根據(jù)lululemon 2023年12月發(fā)布的2023財(cái)年三季度報(bào)告,2023財(cái)年lululemon凈營(yíng)收為22億美元,其中北美本土市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12%和49%,而中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)則達(dá)到了53%。
分渠道來看,lululemon2023財(cái)年第三季度線下門店和電商的收入占比相近,分別為49%和41%,增幅分別為19%和18%。其中,電商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為42.3%,遠(yuǎn)高于線%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
因此,lululemon寄希望于抖音電商,希望更多消費(fèi)者,尤其是下沉市場(chǎng)的新消費(fèi)者,知道lululemon、購買lululemon、愛上lululemon。
從直播觀眾的地域分布的TOP 10的城市來看,自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月,lululemon直播間觀眾吸引到了一些全省門店數(shù)較少、甚至是還沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市用戶,比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧、保定等。
比如在lululemon官方旗艦店入駐之前,lululemon的低價(jià)仿款就已經(jīng)遍布抖音。截至2024年2月20日近30天內(nèi),抖音上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過9999個(gè),銷量前五的商品單價(jià)皆在130元以內(nèi)。