2024-06-30 11:41:12
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淘寶天貓賣不動(dòng)了？lululemon開始在抖音發(fā)力！
淘寶天貓賣不動(dòng)了？lululemon開始在抖音發(fā)力！當(dāng)天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時(shí)間更早。
隨后，lululemon1月的直播成績(jī)也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細(xì)分品類的第3名，在運(yùn)動(dòng)戶外這一大盤，也擠進(jìn)了前50。
要知道，就在3個(gè)月前，lululemon在抖音直播只是個(gè)“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫無優(yōu)勢(shì)，擠不進(jìn)前10；在運(yùn)動(dòng)戶外大盤更是快要墊底400名。
2024年1月12號(hào)，lululemon官方微博賬號(hào)發(fā)文宣布，lululemon品牌抖音官方旗艦店正式開業(yè)，并于1月12日-1月18日舉行抖音商城超品開業(yè)盛典。
對(duì)比12月，lululemon在1月的直播場(chǎng)次減少了8場(chǎng)，但整體銷售額維持在1000萬元-2500萬元，在運(yùn)動(dòng)戶外整個(gè)大盤的排名也從84沖進(jìn)了前50。
要是光看lululemon的優(yōu)勢(shì)品類，也就是“瑜伽類商品”，lululemon更是拿下了第3。
如果復(fù)盤lululemon的“抖音直播史”，我們認(rèn)為，這可能是lululemon從此會(huì)大力進(jìn)攻抖音直播的一個(gè)信號(hào)。
事實(shí)上，在品牌官方旗艦店正式開業(yè)之前，lululemon已經(jīng)在抖音渠道“試水”了3個(gè)月。從2023年10月到12月，lululemon的直播場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到74場(chǎng)。
如果你在lululemon主頁隨機(jī)點(diǎn)開一些視頻下的評(píng)論，會(huì)發(fā)現(xiàn)觀眾的評(píng)論很少，其中還不乏一些“設(shè)計(jì)一般”“不好看”等偏負(fù)面的看法。
盡管lululemon在瑜伽類的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽類商品銷售額在整體商品銷售額的占比在逐步下降，從過去的50%左右，下降到25%左右。
抖音的爆款并不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲，且排名前10的商品中，有3個(gè)是新春限定系列。
2024年1月，lululemon天貓旗艦店銷量TOP 3的產(chǎn)品中，2款A(yù)lign女士運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲（即瑜伽褲），都是2018年就已經(jīng)上架的產(chǎn)品——而經(jīng)過這么些年，Align早已經(jīng)成長(zhǎng)為lululemon的一個(gè)價(jià)值十億美元級(jí)別的經(jīng)典系列。
還有爆火的Scuba連帽衫和Define夾克。前者自2020年上線以來，一直補(bǔ)貨不斷；后者搭配黑色的Align，就是傳聞中“顯瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡婦套裝”。
目前l(fā)ululemon抖音直播間的人氣并不算高，場(chǎng)均同時(shí)在線人左右，但因?yàn)槎拘缕返钠骄鶅r(jià)格達(dá)到1225元，所以即使銷量不高，整體銷售額還是相對(duì)可觀。
在直播里，lululemon會(huì)利用“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”這些老粉們都熟知的情況，來進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。
以新上架的Scuba新色丁香紫衛(wèi)衣為例，主播在試穿展示時(shí)提到球盟會(huì)官網(wǎng)入口，因?yàn)槭切缕飞霞?，到時(shí)候各門店到貨數(shù)也不一定會(huì)多，可能早上去門店搶也搶不到，所以如果喜歡的，就可以直接在抖音直播間拍下。
結(jié)果是，這件衛(wèi)衣在當(dāng)天晚上就售罄了。一位小紅書女孩表示，自己在直播間“搶”到了這件最新款，并且在除夕前收到了貨，非常開心。
以2024年2月為例（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2月20日），lululemon抖音官方旗艦店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遙遙領(lǐng)先”于天貓的上新。
在貨架陳列上，lululemon的抖音旗艦店也更強(qiáng)調(diào)新品的種草，把當(dāng)季新品為主的“本周精選”放在最靠前的位置，占據(jù)的篇幅也更大，經(jīng)典Align系列反而被放在末尾。
在天貓的店鋪首頁，lululemon則保持了貨架電商的思路，把經(jīng)典系列產(chǎn)品排在最靠前的位置，其余系列也一應(yīng)俱全。
2020年，忙著收購居家健身鏡Mirror，后來公開承認(rèn)這是一個(gè)“罕見的失誤”；2021年，瘋狂開店，并大力舉辦線下社群熱汗活動(dòng)，結(jié)果這一年lululemon的中國(guó)門店數(shù)超過加拿大門店數(shù)，成為全球lululemon門店數(shù)第二多的國(guó)家；2022，入駐京東，“l(fā)ululemon ootd”在小紅書持續(xù)走紅……
所以在那個(gè)時(shí)間段，lululemon把主要的精力都投入到了公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域建設(shè)中，還有淘天、官網(wǎng)等。
根據(jù)lululemon 2023年12月發(fā)布的2023財(cái)年三季度報(bào)告，2023財(cái)年lululemon凈營(yíng)收為22億美元，其中北美本土市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為12%和49%，而中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)則達(dá)到了53%。
分渠道來看，lululemon2023財(cái)年第三季度線下門店和電商的收入占比相近，分別為49%和41%，增幅分別為19%和18%。其中，電商經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為42.3%，遠(yuǎn)高于線%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。
因此，lululemon寄希望于抖音電商，希望更多消費(fèi)者，尤其是下沉市場(chǎng)的新消費(fèi)者，知道lululemon、購買lululemon、愛上lululemon。
從直播觀眾的地域分布的TOP 10的城市來看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播間觀眾吸引到了一些全省門店數(shù)較少、甚至是還沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市用戶，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧、保定等。
比如在lululemon官方旗艦店入駐之前，lululemon的低價(jià)仿款就已經(jīng)遍布抖音。截至2024年2月20日近30天內(nèi)，抖音上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過9999個(gè)，銷量前五的商品單價(jià)皆在130元以內(nèi)。
