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　　淘寶天貓賣不動了？lululemon開始在抖音發(fā)力！當天，lululemon不僅上架了新春限定系列的商品，后來還幾乎每天都上新不同的商品，比天貓旗艦店上新的時間更早。

　　隨后，lululemon1月的直播成績也十分亮眼，不僅拿下了瑜伽這一細分品類的第3名，在運動戶外這一大盤，也擠進了前50。

　　要知道，就在3個月前，lululemon在抖音直播只是個“中等生”，在瑜伽品牌排行榜上毫無優(yōu)勢，擠不進前10；在運動戶外大盤更是快要墊底400名。

　　2024年1月12號，lululemon官方微博賬號發(fā)文宣布，lululemon品牌抖音官方旗艦店正式開業(yè)，并于1月12日-1月18日舉行抖音商城超品開業(yè)盛典。

　　對比12月，lululemon在1月的直播場次減少了8場，但整體銷售額維持在1000萬元-2500萬元，在運動戶外整個大盤的排名也從84沖進了前50。

　　要是光看lululemon的優(yōu)勢品類，也就是“瑜伽類商品”，lululemon更是拿下了第3。

　　如果復盤lululemon的“抖音直播史”，我們認為，這可能是lululemon從此會大力進攻抖音直播的一個信號。

　　事實上，在品牌官方旗艦店正式開業(yè)之前，lululemon已經(jīng)在抖音渠道“試水”了3個月。從2023年10月到12月，lululemon的直播場次已經(jīng)達到74場。

　　如果你在lululemon主頁隨機點開一些視頻下的評論，會發(fā)現(xiàn)觀眾的評論很少，其中還不乏一些“設計一般”“不好看”等偏負面的看法。

　　盡管lululemon在瑜伽類的品牌排行榜中排名更靠前，但lululemon瑜伽類商品銷售額在整體商品銷售額的占比在逐步下降，從過去的50%左右，下降到25%左右。

　　抖音的爆款并不是瑜伽褲，而是各種喇叭褲、夾克、羽絨服和闊腿褲，且排名前10的商品中，有3個是新春限定系列。

　　2024年1月，lululemon天貓旗艦店銷量TOP 3的產(chǎn)品中，2款Align女士運動高腰緊身褲（即瑜伽褲），都是2018年就已經(jīng)上架的產(chǎn)品——而經(jīng)過這么些年，Align早已經(jīng)成長為lululemon的一個價值十億美元級別的經(jīng)典系列。

　　還有爆火的Scuba連帽衫和Define夾克。前者自2020年上線以來，一直補貨不斷；后者搭配黑色的Align，就是傳聞中“顯瘦”“提臀”“超有力量”的“黑寡婦套裝”。

　　目前l(fā)ululemon抖音直播間的人氣并不算高，場均同時在線人左右，但因為冬季新品的平均價格達到1225元，所以即使銷量不高，整體銷售額還是相對可觀。

　　在直播里，lululemon會利用“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”這些老粉們都熟知的情況，來進行“饑餓營銷”。

　　以新上架的Scuba新色丁香紫衛(wèi)衣為例，主播在試穿展示時提到球盟會官網(wǎng)入口，因為是新品上架，到時候各門店到貨數(shù)也不一定會多，可能早上去門店搶也搶不到，所以如果喜歡的，就可以直接在抖音直播間拍下。

　　結果是，這件衛(wèi)衣在當天晚上就售罄了。一位小紅書女孩表示，自己在直播間“搶”到了這件最新款，并且在除夕前收到了貨，非常開心。

　　以2024年2月為例（統(tǒng)計時間截至2月20日），lululemon抖音官方旗艦店共上新18次，接近每天一次，平均每次上新4件新品，“遙遙領先”于天貓的上新。

　　在貨架陳列上，lululemon的抖音旗艦店也更強調新品的種草，把當季新品為主的“本周精選”放在最靠前的位置，占據(jù)的篇幅也更大，經(jīng)典Align系列反而被放在末尾。

　　在天貓的店鋪首頁，lululemon則保持了貨架電商的思路，把經(jīng)典系列產(chǎn)品排在最靠前的位置，其余系列也一應俱全。

　　2020年，忙著收購居家健身鏡Mirror，后來公開承認這是一個“罕見的失誤”；2021年，瘋狂開店，并大力舉辦線下社群熱汗活動，結果這一年lululemon的中國門店數(shù)超過加拿大門店數(shù)，成為全球lululemon門店數(shù)第二多的國家；2022，入駐京東，“l(fā)ululemon ootd”在小紅書持續(xù)走紅……

　　所以在那個時間段，lululemon把主要的精力都投入到了公眾號+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域建設中，還有淘天、官網(wǎng)等。

　　根據(jù)lululemon 2023年12月發(fā)布的2023財年三季度報告，2023財年lululemon凈營收為22億美元，其中北美本土市場和國際市場凈營收同比增長分別為12%和49%，而中國市場的同比增長則達到了53%。

　　分渠道來看，lululemon2023財年第三季度線下門店和電商的收入占比相近，分別為49%和41%，增幅分別為19%和18%。其中，電商經(jīng)營利潤率為42.3%，遠高于線%的經(jīng)營利潤率。

　　因此，lululemon寄希望于抖音電商，希望更多消費者，尤其是下沉市場的新消費者，知道lululemon、購買lululemon、愛上lululemon。

　　從直播觀眾的地域分布的TOP 10的城市來看，自2023年10月lululemon抖音直播首秀到2024年2月，lululemon直播間觀眾吸引到了一些全省門店數(shù)較少、甚至是還沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市用戶，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟寧、保定等。

　　比如在lululemon官方旗艦店入駐之前，lululemon的低價仿款就已經(jīng)遍布抖音。截至2024年2月20日近30天內，抖音上帶有“l(fā)ulu”關鍵詞的商品數(shù)超過9999個，銷量前五的商品單價皆在130元以內。